广告环境变化太快，评审是个挑战——听听2017第十六届“中国新广告奖”评审怎么说

本文摘要：2018年1月14日下午，由《中国广告》杂志社和上海师范大学广告研究中心牵头主办的“中国新的广告奖”评审活动在上海师范大学徐汇校区顺利举办，WPP学院院长董洽兼任评审主席。作为国内首个非商业、非选派的的广告作品评选活动，中国新的广告奖在行业的影响力更加大。 中国新的广告奖的评委来自于创新界、传播界、企业界和学术界的高层及资深专家。和往年一样，今年仍从行业中邀7位一线大咖兼任评委。

2018年1月14日下午，由《中国广告》杂志社和上海师范大学广告研究中心牵头主办的“中国新的广告奖”评审活动在上海师范大学徐汇校区顺利举办，WPP学院院长董洽兼任评审主席。作为国内首个非商业、非选派的的广告作品评选活动，中国新的广告奖在行业的影响力更加大。

中国新的广告奖的评委来自于创新界、传播界、企业界和学术界的高层及资深专家。和往年一样，今年仍从行业中邀7位一线大咖兼任评委。△评审结帐 △评审现场 在评审开始之前，《中国广告》社长张惠辛和本次评审主席董洽陆续讲话. △《中国广告》张惠辛讲话 “新的广告奖最核心的优点在于全部作品都所谓选派的，十分独有，是有价值的不存在。非常感谢各位评委在这样一个休息天，为中国的广告，中国的新广告做到一份贡献。

另外，各位评委在评审过程中，也可以感觉下这些来自媒体，最原生的中国广告业的新生创新。” △随后，本次新的广告奖评审主席、WPP学院院长董洽讲话 “作为全国唯一非选派的中国新的广告奖，它有十分感慨的意义，因为所有的广告都是现实的广告，而不是为了有尤其的目的而去送选参赛的广告。

我们今天要评选的新广告对所有的评委是个挑战，因为环境有了相当大的变化,究竟在这么大的变化里的广告，什么叫作‘新的’,这是我们必需要去面临的问题。我们今天所有的结果不会在未来赠送给这个产业,送来出有这个讯息,就是定义——什么才是新的广告。

” △评委在严肃评审 在辩论环节，评委们各抒己见，从创新、人文和渠道等方面对各参选人作品展开了精细的评析。本次评奖堪称是最艰难的一次，在媒体环境急速变化下引起了许多关于广告评判标准的疑惑。中国广告行业的数字化和形式在飞速发展，之前某些奖项的标准有可能早已过时。

比如评委环绕什么是“平面广告”的指代范围问题、环绕移动类案例评审关键在于“形式还是内容”等问题产生了分歧。（△评委在白热化辩论） 七位行业资深广告人在白热化辩论以后，通过数轮投票票选出有今年的杰出奖项。

活动从覆盖面积中国市场的87个杰出平面广告、59个杰出影视广告、35个移动类广告三个类别中，分别票选出有金奖一名，银奖两名（移动类银奖为1名），铜奖三名（移动类铜奖为2名）。《华为Mate10 Pro AI系列——爱人在透气篇》凭借短小精致的创新荣获影视类金奖；移动类金奖则被创新十足的《网易云x农夫山泉歌词瓶》勇夺； 7位评审在经过一番辩论和决择后，完全一致要求将平面类广告作品金奖授予给《盒马鲜生 我慢我味说道》。在全场大奖的票选环节，经过评委们几轮白热化的辩论，跨界营销的案例《网易云x农夫山泉歌词瓶》最后从百余件广告作品中脱颖而出，沦为全场最佳。在奖项发布之余，《中国广告》的记者也乘机专访了多位评委，讲出他们对于2017年整年的精彩案例的看法。

“简练，出人意料，诚恳，是会被顛覆的创新信念” △WPP学院院长 董洽 “视频广告广泛感觉品牌与故事之间的关联较强，部分故事情节创作者企图凌驾在传播策略上。为了抒情而反复变换，沒有充份利长秒数的便捷，反而有可能减少阅读者的发脾气。

广告不论在任何时代的目的都是表达品牌价值和销售。纯属观看、自我创新和广告创意的责任应当有具体区隔的。

简练，出人意料，诚恳，还是会被顛覆的创新信念。” “品牌还必须更为精准地抵达受众” △上海美术设计有限公司常务副总经理沈弘 “如今互联网时代信息过于多，受众注意力沦为匮乏五品，广告的创意更加艰难，所以还必须更好的创意手段和创新手法。但万变不离其宗，广告还是必须为品牌、为销售去服务，使目标更为精准、传达更为明晰。” “杰出的广告作品还必须侧重效果” △上海同盟广告公司董事、继续执行创新总监杨舸 “今年的案例相比于上年显然多了很多，但是都十分雷同，甚至某些创新在前几年就曾看到过。

有可能大部分都要归咎于互联网的信息过于便于提供，所以某些创新就才对懒散去剽窃他人。坦白来讲，有特点的显然不多。

而且很多案例全然是为了生产社会的话题和影响力，意味着打造出爆点就符合了，但是广告注定是要考虑到品牌和效果，还包括转化率、投入产出比等。” “LESS仍然还是MORE” △DMG印纪传媒娱乐总经理兼任创新总监徐卫兵 “科技就越繁盛，媒体环境就越新潮，创意人就越要坚决经典的创新法则。这些法则都是经历过一百年媒体环境的变化而溶解，因此，不要让所谓的新媒体让我们遗失了本来的创新信仰。

媒体再新又怎样？经典创新手法还是要秉承。LESS仍然还是MORE。” “多一些微笑，较少一些絮叨” △生米构成继续执行创新总监兼任继续执行合伙人胡惠华 “今天看了很多的作品，感觉由于消费者被张贴了很多‘丧’心并狂的标签，所以才不会四起是鸡汤。尤其是一些情节过分拖沓的影片作品，让人很难不猜测受众如何能逃亡过疲惫症候群。

作出一支催人流泪的片子或者一句扎心的文案，也许能让创新代理商深感符合，但是广告最后还是要看实质如何，期望再行看见更加多非常简单并且有效地的作品，否则最少带给一点笑果吧。” “杰出的广告作品必需要有价值观” △上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导金定海 “2017年的广告案例多了很多互联网的元素，在故事性、流畅性、情节的可连贯性都有提升。

特别是在是平面广告案例在呈现出范围、形式方面都有不断扩大。某些案例虽然好，但是在文案上还必须下功夫，特别是在是有些误导价值观的语句还必须定夺，杰出的广告作品必需还要有价值观的反映。” “在媒体环境变化下评委们面对着时代的疑惑” △《中国广告》杂志社社长兼主编 张惠辛 “评委们面对着时代的疑惑，如今媒体投入的场景在大大变化，平面广告的定义也在大大党内外，许多平面广告都动起来了，更好地和受众展开对话，再也不是我们以前所解读的印刷海报，所以对于评审来说这也是一个极大的挑战。最后击出的全场大奖网易云✖农夫山泉的案例并不是非常简单的创意和品牌牵头，而更加多的是反映了一种趋势，显出了品牌和文化的交融，也是数字语境下的全新品牌的牵头，同时这也是新的广告奖的想法，期望给与行业更好的救赎和灵感。

” 最后董洽作为评审主席对于长时间评审展开了总结。他回应，科技的重新加入对广告创意带给相当大的影响，我们要以对外开放的心态去大力自学并熟知掌控。未来，还不会有新的载体、运用及型式大大地在广告领域被试验和运用。

这是一个创新被和平的时代，维持热情是创新井喷的最重要心态。没广告狗！只有心里建构的人才会被时代出局。

不要病态借出套路，不要高估消费者，不要媚俗。创新及品味总有一天是人们生活变革的原动力！ （△评委合影，从左至右：DMG印纪传媒娱乐总经理兼任创新总监徐卫兵、上海同盟广告公司董事、继续执行创新总监杨舸、 《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛、WPP学院院长董洽、生米构成继续执行创新总监兼任继续执行合伙人胡惠华、 上海美术设计有限公司常务副总经理沈弘、上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海。） 中国新的广告奖（CHINA NEW ADVERTISING WORKS）始自2001年，是中国首个非选派广告作品票选，由中国第一本广告专业杂志《中国广告》和上海师范大学人文与传播学院牵头创立，目的投票决定全球范围内较有影响力的杰出平面和影视、移动类（2015年度案例首次加设）广告，并分析其顺利的原因和糅合意义。

作为国内唯一“非选派、非商业”的广告评选活动，坚决在筛选中特别强调作品“创新突破”，正是这一中立、客观的立场使得活动影响日益不断扩大。△《中国广告》评委邀请函 所附：2017年新的广告奖得奖名单（所有得奖案例，还包括视频不会在以后微信详尽发售） 各类获奖作品的颁奖典礼活动将在3月上海举行的“2018第十七届中国广告与品牌大会”颁奖典礼晚宴上举办，请求得奖案例的代理商和广告主大力联系主办方（联系人宋晓涵，电话：021-63551811，邮箱： 695449633@qq.com），以便交流颁给事宜。更加多奖项名列及获奖作品详细资料和评论，请求注目“中国广告杂志”官方微信，和“中国广告AD网”关于“2018第十七届中国广告与品牌大会”的近期报导。

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