你的品牌要像杜蕾斯一样追热点么？

本文摘要：在知乎混久了，甚至看见一个问题的标题，你就告诉它能无法火。前两天在知乎营销圈火一起的，是一个和social有关的问题——“新媒体运营像杜蕾斯这样仍然平热点知道对企业有协助吗？”。 我第二时间问了这个问题，不过许多思路和文笔都比我好的高手的问更加有价值，在此节录、评论和总结，共享给各位：1.什么叫作对企业有协助？ 问：企业的最后目的是提供盈利，而盈利主要依赖产品/服务的销售。提高销售额的因素十分多，但以大多数乙方视角来看，我们必须注目的是“传播”。

在知乎混久了，甚至看见一个问题的标题，你就告诉它能无法火。前两天在知乎营销圈火一起的，是一个和social有关的问题——“新媒体运营像杜蕾斯这样仍然平热点知道对企业有协助吗？”。

我第二时间问了这个问题，不过许多思路和文笔都比我好的高手的问更加有价值，在此节录、评论和总结，共享给各位：1.什么叫作对企业有协助？ 问：企业的最后目的是提供盈利，而盈利主要依赖产品/服务的销售。提高销售额的因素十分多，但以大多数乙方视角来看，我们必须注目的是“传播”。

说白了，我们协助品牌传播品牌/产品/服务的价值，让其转入消费者脑海，并考虑到出售。留意，这种“打进脑海”的传播对销售转化成的影响现实不存在，虽然不能测量，但必需要做到。社交媒体上的传播也是一样，凡是服务于此的，都对企业有“一定协助”。知友@Lachel：平热点是为了更佳地传播，但新媒体传播不是为了提升转化率的。

新媒体做到的事情，更加潜移默化一些。你可以把它叫作品牌资产，叫作影响力，叫作知名度和美誉度，都一样。

归根结底，它的目的就是两点：1.研发的潜在消费者 2.提升现实消费者的黏性。知友@金鹏近：做到热点只是品牌整体传播中的一个环节，而非全部，无法推断它否能影响销售。知友@刘十九：营销怎么促进销售？在社会心理学上，有充份的研究证明营销促进销售是通过让一个品牌在消费者脑海中更加引人注目超过的。

有可能英文更加精确一些，叫Saliency, being top of mind, stand out inmemory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.这种引人注目感的构成是可以通过两个东西超过的，即不存在感觉（being present）和记忆力（being memorable）。知友@唐小开：socialmarketing主要是交流和公布的功能，这些功能建构的都是branding方向的东西。branding对企业的协助不了被分析，所以新媒体营销也不了被分析，即便在营销期间销量下降，也无法证明是营销的结果，但是不能从宏观上去看，几年时间的一个销售和营销品质的对比，这里面是有逻辑关系的，但是分析，是不有可能的。

看见这，你应当明白，取决于“简单”“有效地”“有协助”的标准很简单且无法分析，但最少我们要眼光敲将来一点，用一些可继续执行的方法已完成传播目标。到底，“平热点”最少还是能老大你已完成那简直的KPI~2.“像杜蕾斯这样平热点”是一种什么状态？ 问：首先，杜蕾斯投放了大量人力物力财力，才超过了当前的水准。其次，杜蕾斯品牌本身具备特殊性：①杜蕾斯无法在大众媒体上做广告，社会化媒体极致革除。②杜蕾斯是一个大众消费品，所有人都是它的TA。

因此，“像杜蕾斯一样平热点”实质上是个ROI问题——对很多企业来说，既不合适自学，也无法自学。知友@狐狸君：只不过前面的栗子大家也有可能可以看见，追赶热点的新媒体营销只不过有个弊端——不会更有来许多非目标用户。

追赶热点的新媒体营销只不过特立独行限于于目标客户为大众市场（Mass market）的产品，比如杜蕾斯（基本上每个成年人都必须）、可口可乐（基本上每个非糖尿病患者都可以喝）等较慢消费品。知友@金鹏近：做到热点不是心血来潮，也不是每个热点都做到，这必须有对品牌很深刻印象的解读。社会化推展对杜蕾斯这个无法经常出现在传统媒体刊出广告的品牌而言协助相当大。

知友@刘十九：杜蕾斯请求广告公司运营这个微博号，饲这么一个有创新的团队，是很花钱的（我估算每年500万以上），而且这种有创新的团队也是可遇而不能欲，即便你花上和杜蕾斯一样的钱，也不一定就能寻找这么杰出的团队，最后所有创新都打7腰，那么超过的效果是几何级数的增加的，不一定是一笔好的营销投资。不过笔者警告一句，实施到继续执行层面，杜蕾斯团队创新的融合品牌信息和热点事件，是可以多多展开推敲和自学的。

例如这条，一句话、一张图，less is more。3.所以，“平热点”要留意啥？ 问：返回其他企业平热点的话题上来，此时答案显而易见：有所不同情况下，“平热点”这种社交媒体运营方式的效果截然不同，我们也应当采行有所不同的策略。在支出受限的情况下，品牌的的确确必须借势来更有注意力、到眼球多的风口去、交流更好的消费者。

但这也拒绝营销人员“了解解读品牌”、尝试各种融合热点的角度，在找寻更好的曝光的同时，也要以执着品牌信息的准确性和TA的覆盖度。顾此失彼，品牌获得的最少也只是一串数字而已。咳咳...这对能力拒绝当然很高，否则也没那么多企业主怨声载道，指出social对他们的企业产生没法实际效用；但同时也有人取得了真为金白银。

知友@李怡：品牌都享有核心价值和伸延价值，如果热点事件与你的核心价值相匹配（当然这是少见的）大自然无法杀掉。而绝大多数热点并非与品牌核心价值给定，那么品牌就要考虑到，否能符合伸延价值？例如杜蕾斯在其新媒体运营过程中就构成了“娱乐价值”，网友以看微博为乐（我会告诉他你杜蕾斯100W粉丝里有多少广告汪..）。

知友@刘十九：平热点显然是一个刷不存在感的好方法，但也不一定死板的拷贝杜蕾斯。比如淑英在亚洲杯期间，买回了完全所有线上体育媒体（如新浪体育）的赞助商权，四处刷“淑英去屑，冠军展现出”的不存在感觉，广州恒大夺标那天晚上，所有人都在翻微博和新浪体育频道，新浪微博首页淑英一个大大的banner：“这一刻，让胜利冲昏头”，不存在感刷了，又夺得了男士的好感，这不也是一种平热点的方法吗？ 知友@霍金司鸡：当然后来也想通了，找到平热点可以是大部分企业的新媒体茁壮之路，平热点的过程中你不会理解网络大众在说什么，渐渐了解到你的网络受众在说什么，该怎样和他们说出，理解这个不一样的世界怎么有效地交流，从而学会转变品牌自身的交流，觉得是一个练级利器。当然，有的企业能跳级茁壮，有的则跳跃不来框框，把这只当作速成法则。

到底，我们“做到热点”过程中，营销人也在理解消费者，提高自己做到内容的能力。4. 好的社会化营销（social marketing）要做到什么？ 问：好的社会化营销究竟该做到什么？再行想到这两个误区： 误区一：定位时，企业会站在“传播”角度看来这个问题，结论是：用社会化媒体中消费者讨厌的方式说出，这样消费者就不会发送——甲方一头捏进去，只盯着social的传播价值 误区二：继续执行时，乙方会站在“接地气”角度看来这个问题，结论是：制订个社会化传播主题，出售些KOL展开蔓延，去找几个粉丝和红人证言、做到个H5等等——乙方只管明确继续执行动作，坚决否知道合适品牌 笔者指出，乙方应当专业，做到个傲娇：①告诉他甲方“什么该做到什么不应做到” ②该做到的作好，不应做到的不做到。而甲方则要大度，做到个绅士：①听得乙方的，放权 ②敢于尝试 无论你是初创还是巨头，是B2C还是B2B，都无法忽略社交媒体对现代人的影响。

所以，不不存在不必须做到社会化营销的企业，只不存在“做到哪些”和“怎么做”的问题。例如要不要开办新媒体账号、要不要出售KOL传播、要不要平热点、要不要做到SCRM甚至要不要做到always on。双方一起将“否展开社会化营销，和如何展开社会化营销”提高到品牌战略角度考虑到（而非广告传播的分支），对消费者/竞争对手/行业/渠道的深度调查，根据自己品牌的属性和预期方向作出“做到不做到”和“怎么做”的决策。得出我的点子。

按照目标已完成的深浅程度，我指出甲乙双方应当期望通过Social Marketing做：（好的“平热点”只不过就是“人性化”，引起更加多曝光；而劣的“平热点”只不会让人批评品牌定位）你看见了最后一段（⊙＿⊙；） 社会化营销本身都在大大拒绝接受挑战和批评，更何况是“平热点”：有的企业十分侧重社会化营销，投放大量精力发动推展战役和日常运营，仍然效果惨淡。而有的企业甚至几乎不开办官方账号，却在社交媒体上收货大量的earned media。

追溯那些背着炸伤天的营销案例，不已感慨，做到一个social人，不敢say no，才是知道叼。

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