90后品牌观：你若端着，我就无感

本文摘要：面临90后，品牌应当逆被动为主动前言：不是所有人都能如阿里巴巴般叫进宝窟的大门，也不是所有人都能如辛巴达般几经七海装载而返。青牛背上的老人悠悠泪流满面：可知隆近，熟知弥少。很多人的惨败感和无力感，不是做到的过于较少，就是听得的过于多。周末，给大家共享一篇锐评。 我们要幸福工作，也要幸福生活。最近，我接管了一名来进修的90后小朋友。

面临90后，品牌应当逆被动为主动前言：不是所有人都能如阿里巴巴般叫进宝窟的大门，也不是所有人都能如辛巴达般几经七海装载而返。青牛背上的老人悠悠泪流满面：可知隆近，熟知弥少。很多人的惨败感和无力感，不是做到的过于较少，就是听得的过于多。周末，给大家共享一篇锐评。

我们要幸福工作，也要幸福生活。最近，我接管了一名来进修的90后小朋友。

为了测试一下水准，我给了她一个可大可小的任务：的组织一群她的小伙伴儿，对国内各家以贩卖生活方式为主题的“逼格电商”展开购物体验，转交我一份体验报告。我进了一张单子给她，上面是这一段时间以来我和我的朋友们、还包括媒体普遍认为的此类模式中的佼佼者。接到她的作业那天，我关上制作的怪可爱的PPT，一页页翻动，看见一半时，早已不禁倒吸凉气、使劲电话对着一位知名风险投资人八卦：你认同想不出来，你告诉90后是怎么评价某某品牌的么?然后，就是两个70后老家伙在电话两端各自充满著自我猜测的唉声叹气。

比如，他们体验了一向以逼格低闻名的某海派美学电商，这个品牌向来将“有爱的商品”打导致自身一个独特的标签，但是小朋友的评价是：这是“买爱人”，而不是“有爱人”!而对于另一家70后心目中的文艺圣地，他们的评价则是：充满著了老男人式的紧绷的无力感!总之，我获取的表格上的品牌，无一不遭毒舌，要么就是没爱人，要么就是不好玩，总之，所谓的低逼格就是另一种众说纷纭的：无!力!感觉! 而在这之外，他们也投票决定合乎90后心目中体验最佳的国内外电商品牌引荐给我，说实话，作为一个十分关心这个话题的人，我一个都没听说过。关上一个个链接，扑面而来的恐慌感觉、喧闹感觉搞得我晕头转向。

我面临他们的引荐，也评论了几个关键词：乱糟糟、可参予、有彩蛋。最后，当我们椅子来，一项项去交流感觉的时候，我深深的被他们的现实和热情感动了，这就是两个代际之间的极大差异：对于70后来说道，我们的体验首先是受到审美市场需求的驱动的，而审美必定是必须距离的，因此，70后才不会把“逼格”悬挂在嘴边，在我们心目中美丽的往往是最控将近、相比之下挂在在天边的那些人或物;而对于90后来说道，性刺激他们消费性欲的头号驱动力则是“参予”，对品牌的市场需求是冷笑话、可玩，甭管三七二十一，再行让我一头扑进怀里玩闹一番再说。总之，你若端着，我就无感。在那之前，作为一名管理顾问，我早已无数次的和各公司的高管们一起吐槽，虽说是长江后浪推前浪，但是，眼下的后浪们也过于很差管理了：尤其是85后和90后的自我中心、情绪化、不合群、物质主义、缺少企图心，等等等等。

直到这个瞬间完全打中了我：打住，或许事情并不是像我们所吐槽的那样非常简单? 早在1970年，人类学家玛格丽特·米德就早已在《代沟》一书中这样写出到——即使在旋即以前，老一代依然可以没什么愧色地训斥年轻一代：“你应当明白，在这个世界上我曾年长过，而你却并未杨家过。”但是，现在的年轻一代却需要理直气壮地问：“在此刻这个世界上，我是年长的，而你却未曾年长过，并且总有一天不有可能再行年长。” 米德将整个人类的文化区分为3种基本类型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化，是指晚辈主要向长辈自学;并喻文化，是指晚辈和长辈的自学都再次发生在同辈人之间;而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈自学”。

前喻文化，即所谓“老年文化”，是数千年以前原始社会的基本特征，事实上也是一切传统社会的基本特征。在这样的环境中，整个社会的发展十分较慢。人们显然不有可能设想自己的生活能和父辈、祖辈的生活有什么有所不同，在他们眼里生活的意义是既定的，前辈的过去就是他们的未来。因此，老人是整个社会普遍认为的不道德楷模，当然堪称年轻一代的不道德标准。

老一代传喻给年轻一代的不仅是基本的存活技能，还包括他们对生活的解读、普遍认为的生活方式以及俭朴的所谓观念。与此连接，就包含了前喻文化需要以求维持的两个基本条件：缺少疑惑和缺少自我意识。人们都把他们生活于其中的文化视作是理所当然的。

这种横向、单向、堵塞的文化传送方式彻底来说回避了叛变和变革的有可能。并喻文化，彻底来说是一种过渡性性质的文化，它发端于前喻文化的瓦解之际。由于战争告终、移民运动、科学发展等等原因，使得先前的文化传送中断，文化体系不得不“对外开放”，从而使年轻一代失去了现成的不道德楷模，他们不能根据自己切身的经历去思索和建构，不能以在新的环境中捷足先登的同伴为自己效仿的楷模，这就产生了同辈间文化传送的并喻方式。

后喻文化，即人们所称的“青年文化”，这是一种和前喻文化忽略的文化传送过程，即由年轻一代将科学知识文化传送给他们生活在世的前辈的过程。如果说在前喻文化(即传统社会)中，社会化的对象是社会中仍未成年的个人，那么，后喻文化则是一种不折不扣的“偏移社会化”。“在这一文化中，代表着未来的是晚辈，而仍然是他们的父辈和祖辈。” 需要沦为专家也不会明白，此刻我们所处的时代，正是一个被科技进步所波动的全新时代，一个必需也不能是后喻文化的时代。

尤其是中国社会，在过去几十年间经历了一场少见的高度稀释的变革历程，从整体上来看，我们从农业文明一时间转入工业时代，然后，完全意味着在十年间，就迎面而来遭遇互联网时代的对撞。对撞之中，技术沦为仅次于的变量，所谓变革与变革，往往是以某一领域技术的更迭为标志的。而在解读、拒绝接受和掌控新技术方面，在这个“阅后即焚毁”的时代中，年长者的经验不可避免地渐渐失去了传喻的价值。

尤其是随着互联网的发展，信息之海的构成，全人类的文化传送方式再次发生了根本性的转变，英国普特茅斯大学的汉弗莱将此总结为“一即一切，一切即一”，也就是说从任何一点，都可以拓展出有无数的信息链接，奇特佛教中所喻的因特罗网。在这张无边大网中，我们都沦为一名“时间的移民”，转入了时代的新大陆，大大被新生事物所冲击，而这种冲击却唤起了年轻一代前所未有的活力，因为，他们是新时代如鱼得水的原住民。

在时代发展的剧变面前，“时间移民”的不忍心舍内原有和“原住民”为难失新的对立，不可避免地酿就了全球性、全体性的代际矛盾与冲突。对于大多数几乎竞争领域的中国公司来说，他们将不会在未来的几年持续面对的变数是：90后月转入职场，85后沦为职场主力。也就是说，我们将被迫着手于解决问题和适应环境全球范围内尤为简单的代际冲突。因此，带着用人类学灵感管理学的奇怪，在过去的一年中我企图进行一次针对85后职场人的洗净式研究，我在微信上创建和重新加入了若干由85后构成的群组，在线下则和85后一起踢球、睡觉、饮酒、唱歌，义务兼任他们的职业顾问聆听他们的苦恼，痛骂的打探他们的情感隐私理解他们的情绪，企图在这个过程中逐步创建对他们的全息理解。

当然，这一过程并过于缜密和科学，因此我称作“伪田野调查”。为什么挑选85后职场人作为研究对象呢?因为在中国这个特定的社会中，22岁至30岁之间的一代人具备更加反感和显著的共性特征。而22岁以下的人们大多数还在校园，其不道德模式尚能不平稳，30岁以上的人群则完全都是跟我一样的“时间移民”。只不过，无论是忧郁的一代还是任何一代，每一代人都在企图找寻自己的不存在感觉，而在85后身上，由于过去三十年中国社会中真实世界和虚拟世界都再次发生了极大的政治宣传，他们创建不存在感的座标完全逆了。

此时，听见收音机里传到QQ近期的广告语：“我想的，现在就要，因为，我，发脾气。”腾讯真不愧是对年长世代解读最深刻印象的一家公司。为什么? 虽然人性“恶嗔痴”的本质恒定，但是，在这一代人身上，恶嗔痴将不会戴着全新的外衣新的附体。这是由于三大因素同时交互所带给的变异： 第一，是时间感的转变。

在真实世界里：过去的二十多年在极为密集的时间内，中国社会再次发生的变革对社会结构、生活方式、价值观念的影响之极大，可谓是一次人类社会发展史上的变异。而这次变异最深远影响的影响，是转变了人们的“时间感觉”。什么叫作“时间感觉”?用最简单的例子来说：在50后、60后甚至大部分70后的童年和青少年时期，生活环境的变化是十分较慢而且微小的，上小学时走到的那条路，在大学的第一个暑假时依然可以大约上三五同学去遨游一番。

在这样氛围中长大，当然不会较为偏向于坚信时间本身的丰沛而因此对环境产生较强的耐受性能力。但是，在80后、90后的茁壮历程中，整个中国社会的节奏几乎逆了，折子戏变为了软摇滚，两年的时间，他学校门口的那条路甚至学校本身都有可能早已几乎不知，变为了房地产，他童年嬉戏过的田野早已变为了度假酒店。尤其是几乎茁壮于92年之后的一代，物质财富摇身一变沦为全社会最独特最共识的身份标签，这造成人们对工作、职业等长年关系的心理契约的稳固程度大大弱化，经济压力与自我纸盒沦为指挥棒，在这种存活情绪的阻碍下，人们更容易轻率的作出变化或退出的要求。

而在虚拟世界一旁，最重要的精神消费从电视剧改变为网游，这个转化成对人们时间感的影响也将是长年持续的。因此，除了用XX后这样的年龄标签来标明，我建议不妨用“脑残剧的一代”与“网游的一代”来区别今天的移民和原住民。今天职场中掌握权力的人们仍然以60、70后居多，在中国，这恰好是“脑残剧的一代”：青春期的茁壮历程，是电视剧统治者娱乐市场的年代，电影衰败、图书低迷、戏剧匮乏，脑残剧当仁不让的扮演着了价值观布道者的角色。

因此，每当人们谴责年长的小朋友们脑残粉、动漫触的时候，用力一句“83射雕”、“东爱”、甚至“士兵突击”，就样子一个神秘的密码，让一个个时间移民在茫茫人海中两眼天开的彼此相见。脑残剧养大的一代，在不道德模式中大自然留给了适当的特点：节奏一定是循序渐进的、结局一定是大团圆的、主角一定进账最少的、每一个角色都是有自己的背景的。所以，这一代工商管理场上广泛而言不会较为忍得寄居孤独，服从性好，容易接受过程中的“磨练”，因为他们坚信未来早晚不会变坏，不愿为即使看上去遥不可及的大团圆佢。而网游一代呢? 网游上瘾的关键在于“即时对系统”机制：无论动作是非，网游都会即时获取视觉或者听力的强劲感官性刺激，并且通过设计精妙的分数报酬体系，让游戏者越陷越深欲罢不能。

因此，工商管理场中，他们仍然像前辈一样讨厌通过漫长的等候交换条件一个超大的报酬，而是偏向于即时对系统和鼓舞，对系统速度就越慢、鼓舞周期越高，对他们的影响力就越大。游戏给人们带给的愉悦感甚至变为了一种针对真实世界无趣绝望的“补丁”。

因此，网游一代并不是显得“短视”，而是他们的心理反应机制显得更加“即时”。第二，是距离感的转变。以往我们提及“距离”这个词，一般来说还是以肉身认识不尽相同的。

但是，在现在的社交网络中，虚拟世界认识的深度、密度和广度都相比之下战胜了肉身，这是人类根本没遇上过的现象。比如，2014年春节期间，我重新加入了一个由90后职场人居多构成的150人大群，该群一个晚上产生的信息条目可以多达两千条，而这种活跃状态则早已维持了两个月之久!而从话题的类型来看，我对这个群组的总结是：昼夜宣淫——尺度之大、热情之低，惊人想象。我的问题是：当人们之间的交流从熟人之间、肉身交流(还包括电话只不过也是肉身交流的一种)迁出陌生人之间的虚拟世界交互，是不是意味著在真实世界中所创建的若干迷信和规则，也因为介质的变化而大自然被超越了? 在伪田野调查中，众多方法是拒绝看对方手机上安装的APP，你不会从不车祸的找到微博、微信、陌陌、知乎的共存，而在有所不同的应用于里，那个你所了解的结结巴巴的屌丝平男，几乎可以同时是知乎大神、陌陌炮君、微博段子手，或者朋友圈鸡汤约人。

对于任何一个人来说，在心理学上，潜意识与意识的冲突而造成的人格分裂都是有可能的。不过，今天的变化在于，当人们在虚拟世界沉浸于的时间更加宽，当智能手机使得我们24小时在线，那么，原本隐蔽在潜意识中的人格分裂可能会以虚拟世界人格的方式显露出来，而且，由于介质、应用于的有所不同，引起更加简单的角色扮演和多重分化。

或者说，虚拟世界的多种介质希望了某种程度的“人格分裂”的再次发生，虚拟世界人格仍然被压迫，而是获得获释。当人们需要以虚拟世界人格在虚拟世界中取得不存在感觉，那么，在真实世界中的不协商、挫折、矛盾都有可能被因此消除，这种代偿起到，看在前辈眼中，那就是一种玩世不恭和不负责任的态度。当然，如果经常出现过度代偿，那么，就必定不会造成遁世、啃老、二次元、反社会化、拒绝接受茁壮等主动逃入虚拟世界而规避与真实世界交互的不道德。

第三，方位感的变化。这是一个全世界独特的社会现象：如果是在一个多子女的家庭环境中，个人本能的不会有一种“谋求注目”的偏向，这就拒绝个人对其他家庭成员的状态有所仔细观察、对自己的不道德粗鲁有更加多的察觉与掌控以使自己更加合乎长辈所原作的标准。因此，在传统的大家庭中，家庭秩序不会更加相似“前喻文化”，小孩和年轻人被更好的规矩所拒绝。

但是，421家庭结构在1985年之后沦为中国社会的意味著主流，所以，从出生于开始，孩子们就是在其他家庭成员的高度注目中长大的，原先伦理秩序被政治宣传，他们就是独一无二的家庭中心。注目，仍然是一个匮乏的、必须谋求的资源，而是很快不足。低关注度所带给的自我中心主义，本身就是他的一个大自然存活状态。因此，这样的个人转入职场之后，不会展现出出对周边环境缺少探察、对他人情绪反应过于脆弱、过分执著于自我感觉的偏向。

同时，他们又寄希望于家庭生活中的高关注度需要沿袭到工作环境中，产生了一种“你为什么不点拜”的情绪市场需求。这就给今天的管理者带给的一个相当大的挑战，比如，前一段时间，在对一群85后杰出职场人士展开的调研中，当问及“如果你的上级需要做出一项可以让你士气更高的转变，你期望那是什么”时，异口同声的问是：“他们应当更加注目我”。同时，社交网络塑造成了一个“扁平化世界”的幻觉，一个再行普通不过的年轻人，也有可能因为一次机灵的facebook或者一句好听的辱骂而与“大V”接通火，这在真实世界中完全是不有可能再次发生的。

这种“平视假象”，必定不会让人对自己的方位感觉产生飘移。而网游文化也助长了这一点：网游的体验让人们极为执着独立国家，什么权威、专家统统过时，“我”才是意味著的支配，在虚拟世界的世界里，屏幕前的人握神器，“我”可以是任何人，想灭谁灭亡谁。因此，感应在工作中，他们对“独立国家作业”、“自成一格”的热情相比之下多达他们对“权力”的性欲。

在管理职责和独立国家作业之间，后者更加需要更有他们。当时间感觉、距离感、方位感觉同时正处于高度变动之中，小宇宙大自然要愈演愈烈，年青一代因环境而再次发生了根本性的变异。让我们再度向米德缅怀：“现代世界的特征，就是拒绝接受代际之间的冲突，拒绝接受由于大大的技术化，每一代的生活经历都将与他们的上一代有所不同的信念”。暂停教化，启动对话，将不会是一个好的开始。

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