易观分析：PDB助力金字塔资源实现最优分配 网络广告投放效率升级

本文摘要：预示着数字营销的碎片化、数据化、动态化趋势，广告主基于DSP平台继续执行程序化出售的在线广告交易模式开始蓬勃发展，构建了对媒体资源的高效利用，而新兴的PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化出售），是针对广告主买回的私有高端资源展开优化分配，将广告主所有跨媒体的高端资源整合接入，并对黄金广告位的流量和支出展开分切，以精细化的运作构建广告主私有资源的程序化出售。

预示着数字营销的碎片化、数据化、动态化趋势，广告主基于DSP平台继续执行程序化出售的在线广告交易模式开始蓬勃发展，构建了对媒体资源的高效利用，而新兴的PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化出售），是针对广告主买回的私有高端资源展开优化分配，将广告主所有跨媒体的高端资源整合接入，并对黄金广告位的流量和支出展开分切，以精细化的运作构建广告主私有资源的程序化出售。PDB是一种程序化的广告投放管理方式，在并不转变原先广告主、广告代理和媒体各方原先广告运作协议的前提下，仍然保有传统广告位的出售方式，超过基于广告受众分析的程序化出售，更加限于于享有多个子品牌或者多种投入物料的大型广告主优化数字广告投放效能。

目前，通用汽车早已尝试展开PDB广告投放，同时多家品牌广告主开始注目PDB。EnfoDesk易观智库研究找到，PDB是对程序化出售市场的非常丰富，提升了私有广告交易市场的整体效率，优化了整个网络广告产业链，是程序化出售市场又一次质的进步。其一，黄金广告资源利用效率提高，不仅反映在流量所求，还在于支出的智能分配。

流量所求方面，PDB符合了广告主的专属广告位的排他性优势，广告投放的过程通过对广告主有所不同产品线广告、跨媒体资源以及人群定向技术的多维交叉计算出来，确保了广告内容的个性化展出和投入成倍的综合性掌控。当产品线就越多，广告属性就越多元，与用户接入的信息就不会更加细分和明确，人群定向的匹配度适当更加优化，不利于构建人群与产品广告的准确给定，有效地触达明显提升；支出分配方面，防止了传统的高端广告资源因为单一曝光导致的广告费浪费，PDB以细分化、结构式的支出掌控确保了广告主的广告支出以求更加合理化地用于，甚至有可能构建100%支出的程序化投入。

其二，更进一步优化整个网络广告产业链，增进各方超过共赢。PDB并没毁坏传统广告市场生态系统的有序展开，而是在现有的生态基础上，纯粹依赖效率的提高，超过广告主、广告代理和媒体各自价值的强化。对于广告主和广告代理来说，PDB不但符合了其对于低优先级广告位的特定市场需求，而且所获得流量也不会呈现出几何式的快速增长，有效地提升广告投放效率；对于媒体来说，程序化的投入方式势必会带给广告位点击量的提升，更加不利于媒体资源的生产量。PDB的构建对大型广告主包断或独霸的私有媒体资源是一次程序化革命，也因其简单的测算过程，竖立了一定的行业转入壁垒，主要反映在技术和经验两个方面。

技术方面，作为广告、媒体资源以及用户的接入平台，要确保短时间内定位用户不道德和催促，分析和计算出来总计数据，较慢制订投入策略，优化投入实行过程，这一系列简单操作者在用户无法感官的几十毫秒级别的时间内已完成，就拒绝DSP提供商必须不具备媒体的接入、算法的构成、数据的检验、流量管理、动态催促号召等方面的技术实力。经验方面，由于PDB是首次对大型广告位的程序化出售尝试，充裕的媒体资源库、与广告公司和媒体的谈判接入、用户的理解等都必须通过一定时间的调教以及经验的累积才有能确保广告投放过程的顺利进行。未来PDB的发展可能会呈现出爆发式的快速增长，DSP服务提供商都期望分羹潜力市场，竞争只不会更为白热化。

目前，Turn和Mideamath早已拓展了美国私有市场的程序化出售，而国内仅次于DSP服务提供商之一品友对话也发售了市场里首个PDB产品，并且顺利运营一年，其管理的支出金额过亿，首家攻占了市场先机，这对加快品牌广告主全面实现程序化出售奠下了基础。随着数字广告解决方案的日益成熟期，EnfoDesk易观智库分析指出，PDB的发展未来不会呈现出以下趋势： 1、金字塔顶尖资源的高效利用，终将引发优质广告主的高度注目，也不会夺得更加多网络广告支出的获释。PDB给大型广告主带给了很大的便捷，效率的提高势必会强化广告主对于网络广告投放的信心，进而影响后期广告投放决策。仍然以来，黄金广告资源占有了大部分的网络广告市场规模，PDB将不会造就DSP市场在私有广告交易市场扮演着最重要的角色。

2、跨屏同步的广告投放是必须希望的方向。目前，DSP市场早已构建同时覆盖面积PC末端、视频末端和移动末端，力图通过多终端合作产生广告效果的共振。未来还不会朝跨屏接入希望，超越时间、空间以及人群容许，将三维终端的数据融合全线贯通，打造出三位一体的全新模式，构建效率的再度升级。

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