完善商业化布局，让微博商业产品的营销价值渐显

本文摘要：在互联网广告移动化、社交简化的大潮下，当我们还在为朋友圈广告议论纷纷时，微博早在2013年3月就发售了粉丝合，月投身于信息流广告。而近期的财报数据表明，截至6月，微博月活跃用户约4.86亿，环比快速增长2100万，日活跃用户也比上季度快速增长800万至2.11亿，双双刷新四个季度以来仅次于增幅。 商业化方面，尽管广告市场不受宏观经济环境变化的影响，但微博的业绩依然保持稳定。

在互联网广告移动化、社交简化的大潮下，当我们还在为朋友圈广告议论纷纷时，微博早在2013年3月就发售了粉丝合，月投身于信息流广告。而近期的财报数据表明，截至6月，微博月活跃用户约4.86亿，环比快速增长2100万，日活跃用户也比上季度快速增长800万至2.11亿，双双刷新四个季度以来仅次于增幅。

商业化方面，尽管广告市场不受宏观经济环境变化的影响，但微博的业绩依然保持稳定。这既归功于微博在视频、社交、KOL营销等增长速度较好的广告市场细分领域皆有布局，也归功于微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等优质营销资源的切断。而微博对于信息流广告体系的日益完善，一方面为微博商业化的成功前进奠定了坚实基础，另一方面也让其还包括粉丝合在内的商业产品的营销价值渐渐显出。

近日，《中国广告》杂志记者就“微博商业产品的营销价值”的问题，专访了微博高级副总裁王雅娟，以及，企图通过宏观战略和行业一线的答案，看清楚微博商业产品的现实营销价值。公布“牧场计划”发力内容种草 仍然以来，微博都是在做到一个对外开放的信息平台。借以优势，微博渐渐茁壮为国内仅次于的社交媒体平台，其蕴藏的营销价值亟需研发。

沦为因此，微博不断完善着自身商业化布局，在信息流广告等产品上作出了尝试。微博高级副总裁王雅娟对《中国广告》杂志记者说道：2019年是微博正式成立十年，微博商业化八年，随着微博等社交平台分担起相连品牌与消费者的最重要交流渠道，“Social First”的营销理念也沦为众多企业的战略实践中。

以社交以定，Social覆盖面积了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值仅有链路，助力品牌与消费者直接对话，创建情感相连。作为移动互联网时代相连用户的最重要平台，微博早已创建起“内容-粉丝-用户-所求”的商业生态闭环。

在内容营销方面，月发售的牧场计划，可以为品牌获取了一站式的内容种草解决方案。以杰克琼斯#有型有意思#双11案例为事例，利用微博“牧场计划”构建精准种草，通过自定义对话引起内容烘烤，再行利用微博上的明星约人切断圈层熄灭不吃瓜群众的热情，最后竖井用户至天猫拔草，仅有用14分42秒，顺利进帐斩亿销售额。微博早已创建起“内容-粉丝-用户-所求”的商业生态闭环 与其他媒体有所不同，通过品牌微博的运营，需要为品牌带给粉丝快速增长、打造出归属于其自身的粉丝经济，进而需要产生反复大大的出售。王雅娟对《中国广告》记者说道：“微博助力品牌商业化的核心是不把自己当作给客户买媒介的媒体。

对微博而言，接下来的营销踢法是寻找微博的自身特色，在流量所求上通过融合微博的特有价值来构建产品优化。微博用户每一次对话不道德背后只不过都潜藏着待挖出的商业价值，本次营销峰会发售的的聚宝盆计划，协助企业以内容营销的方式，融合明星IP和影响力，通过粉丝对话和传播爆炸私域，并利用内容+IP许可方式击穿公域，转化成潜在粉丝，有效地减少获客成本，取得持续价值。

对于微博平台而言，协助广告主找对的代言人在适合的平台传播有意思、有温度的内容，并最后转化成为产品的销量和品牌的生量，这是它与其他的媒体平台在广告价值上仅次于的区别。”王雅娟举例说：“以横向电商品牌豌豆公主利用其代言人发动的营销活动为事例，使下载量在App Store购物App榜的名列从42位提及至16位。这指出，“品牌+KOL+活动”的营销形式，在有所不同类型广告主中有一定的普适性，未来将会协助微博取得更好的新客户和广告营销支出。

作为必要参与者，广告主们对于微博信息流广告等商业产品的解读一定是最深刻印象的。参加本次营销峰会的广告主中，宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊、Olay大中华区品牌总经理粱俊熙以及贰零壹陆影视副总裁高茵就各自的经验传达了自己对于社交媒体平台广告的解读。

宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊：品牌的“杨家铁经济” 杨珊珊特别强调：“在快消品行业，品牌不要低估消费者对品牌的感情，而高估了消费者的智商。”品牌应当将检验的权力交给用户的手中。她更进一步认为，打造出杨家铁式的品牌关系要从3个维度应从。

第一，简单的“肉身”；第二，有意思的“灵魂”；第三，联合的目标，沦为消费者心目中简单，有意思，且具有完全相同价值观的品牌，消费者就不会自发性的协助品牌打造出美誉度和知名度。Olay大中华区品牌总经理粱俊熙：微博完备商业产品，将带给更加多价值 现在的用户十分碎片化，如何在这两三分钟内和他们交流，OLAY在运营微博的过程中，把用户的很多茁壮故事都收集过来，获得insight制作成有所不同主题的内容，取得了很好的传播效果。另外最重要的是要告诉微博上买你东西的是谁或者你想要更有谁卖你的东西。如果告诉确切，究竟他们的人群特点是什么，谈的语言是什么，讨厌的点是什么，才能最后感动他。

阿里妈妈媒体战略合作部兼任市场公关部总经理陈良怡：驱动品牌快速增长新动力 微博作为社交媒体，不具备了数字化的全链路消费者运营是它提效的优势。从前期被种草，到后期的加购产品-复购评价。零售平台和社交平台数据体系的同步，种草和拔草一体跨越，品牌与微博打造出「共振场域」、「多样化社交玩法」。而在「多样化的社交玩法」中，微博不具备了：“品牌节日”、“爆炸事件”、“生态策略”方案策略。

广州王老吉大身体健康产业有限公司的数字媒介总监兼任电商子公司副总经理黄良水：内容社交应当驱动内容 王老吉通过与微博共创，举办首届#全明星vlog大赛#展开营销造势。此次大赛的仅次于特点是内容共生，而内容共生必须重返营销本质，营销的本质则是做生意快速增长。

明星放vlog是粉丝最喜欢的。而此次微博与王老吉合作的全明星vlog大赛，共计近400名明星参予，其中还包括@张艺兴、@周冬雨等明星，视频播出量超强10亿，品牌青睐度提高24.7%。百胜中国媒体分享服务总监张之彦：用户基数要求影响力 通过《2018电竞社交爆款“肯德基KI上校”》案例为切入点，共享优质内容矩阵如何驱动爆款营销。

张之彦回应，碎片化时代的圈层营销两大关键要素是核心“用户基数要求影响力”及“优质内容要求爆炸力”。碧桂园集团办公室主任助理田冲：碧桂园社交贫困地区 “碧桂园建构以微博为引导的媒体矩阵，不只社交，获释全网影响力。在社交贫困地区进化论第二季将带给四大升级三大突破：包括宣传升级、智库升级、电商升级、文化升级，以及玩法突破、理念突破和内容突破 贰零壹陆影视副总裁高茵：《少年为首》热播背后的实战经验 1、精确预判：社交广场引起热议的社会话题以及剧情话题预判 2、爆点预埋：预埋剧中涉及话题点，多角度向外收敛 3、共情破圈：热门话题+KOL蔓延，减少话题的辩论度 4、号召剧情：预设主要剧情点，主要演员发博对话带上节奏，熄灭网友参予热情 从众多案例和数据上我们可以意识到，未来不断完善的微博商业产品的营销价值将被逐步发掘出来。而预示着微博这一社会化媒体平台的商业化布局，社交媒体营销也将产生更好的形式，为品牌主的品牌传播带给更加多有可能。

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