凯络和精日传媒共同发布《中国新生代奢侈品消费者》报告

本文摘要：中国，2016 年 3 月 21 日 - 随着中国的奢侈品市场日益成熟期，中国人对奢侈品消费的品味、态度、生活方式、消费习惯、品牌偏爱以及媒体认识不道德也显得更为多元化。近日在凯络和精日传媒（JING DAILY）合作公布的《中国新生代奢侈品消费者》报告中，凯络基于对一二线城市多达一万名年龄在 18-50 岁之间的受访者的调研，界定了五类中国奢侈品消费者细分市场。所有受访者的收益名列中国消费者前 15%。 “奢侈品于是以沦为中国日益增长的中产阶级消费群体生活方式的一部分。

中国，2016 年 3 月 21 日 - 随着中国的奢侈品市场日益成熟期，中国人对奢侈品消费的品味、态度、生活方式、消费习惯、品牌偏爱以及媒体认识不道德也显得更为多元化。近日在凯络和精日传媒（JING DAILY）合作公布的《中国新生代奢侈品消费者》报告中，凯络基于对一二线城市多达一万名年龄在 18-50 岁之间的受访者的调研，界定了五类中国奢侈品消费者细分市场。所有受访者的收益名列中国消费者前 15%。

“奢侈品于是以沦为中国日益增长的中产阶级消费群体生活方式的一部分。这一代人具有他们的父辈不能相提并论的农村居民收益，他们的品牌偏爱是在探亲旅行及对各类资讯的认识中渐渐构成的”，凯络商业科学研究、策略与创意负责人黄飞回应：“他们常常在社交平台上共享对奢侈品的观点，由此也影响了消费者对品牌的理解及品牌的未来。

” “尽管中国的奢侈品消费者常常被界定为一个群体，实质上调研的结果却表明这些消费者在出售的商品和媒体认识类型上都具有显著有所不同的偏爱”，精日传媒的主编 Liz Flora 指出：“当前对中国奢侈品消费者的叙述仍然环绕他们否敌视夸耀式的出售这样的问题，但实际的情况更加简单和错综复杂。随着中国的奢侈品消费者日益执着个性化，用一种敲之四海皆准的方法来夺得他们的注目对品牌而言似乎早已过时。” 报告通过对奢侈品消费者的社交媒体用于不道德、在奢侈品电商上的花销、旅行开支、数字媒体认识不道德、钟爱的品牌、广告敏感度及对奢侈品的态度等的深入研究，界定了以下几类消费者细分市场： 专业级内行 他们是奢侈品的内行专家，具有非常丰富的行业科学知识，同时有个人精辟的品味和风格，他们代表了中国的潮流风向标。这个群体中 65%的人年龄在 35 岁以下，是最富裕的消费群体，他们不仅讨厌出售奢侈品，也热衷参予需要突显个人风格的活动，如高尔夫、观赏展出等。

40%的人在海外出售过奢侈品，55%的人在香港、澳门或台湾出售过奢侈品，他们是讨厌到海外出售奢侈品的消费者中尤为活跃的一个群体。阔绰扫货族 他们对奢侈品十分著迷，更容易受到时尚的左右，热衷在社交媒体上搜寻近期的潮流趋势。

和专业级内行人士忽略，这个群体中 31%的人在海外出售过奢侈品，53%的人在香港、澳门或台湾出售过奢侈品。地位突显者 他们对奢侈品的内涵知之甚少，但对夸耀自身的奢侈品具有反感的渴求，他们眼中的好东西乃是那些能让他们在人群中抢眼的东西，将奢侈品视作财富和身份的象征物。

这一群体偏向于以备出售奢侈品，66%的人在香港、澳门或台湾出售过奢侈品，触达他们最差的媒体方式是手机、视频和搜索引擎。耐心稳健为首 和地位突显者有所不同，耐心稳健为首指出奢侈品价低于实，他们更加重视产品的质量和工艺。

这群人对广告不过于脆弱，侧重性价比，在考虑到出售时十分重视价格因素。时尚追随者 他们是刚刚入门的奢侈品新人，他们十分讨厌奢侈品，但对品牌的理解十分受限，渴求取得更好的资讯。这一群体热衷提供奢侈品信息，非常容易受到产品口碑、社交媒体及意见领袖，如时尚博主的影响。此外，报告还说明了了这些消费者的奢侈品消费“周期”，还包括在有所不同的阶段，消费者提供科学知识，受到同龄人的影响等。

最后，报告建议品牌不应侧重研究各类奢侈品消费者的媒体认识习惯，尤其是他们的数字媒体认识不道德，以建构更佳的消费者对话体验，以期和各类消费者群体在有所不同的阶段中创建起强有力的交流。

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