TCL“出海”18载，中国大牌靠什么主导全球？

本文摘要：路是先行者回头出来的。回头过来，有可能风光无限，也有可能头破血流。——李东生 在TCL内部网站上，《鹰的重生》跟贴多达两万条，不少员工半夜回帖，热泪盈眶。舞台中央 2017年11月，德国柏林、法国巴黎、英国伦敦、美国纽约、澳大利亚悉尼和意大利罗马的夜空，被一个来自中国的品牌刷亮。 TCL的大幅度创新广告完全同时投影在斗兽场、红磨坊、帝国大厦等地标性建筑上。如此大规模的全球性创新事件，在中国企业的海外营销史上，尚无先例。

路是先行者回头出来的。回头过来，有可能风光无限，也有可能头破血流。——李东生 在TCL内部网站上，《鹰的重生》跟贴多达两万条，不少员工半夜回帖，热泪盈眶。舞台中央 2017年11月，德国柏林、法国巴黎、英国伦敦、美国纽约、澳大利亚悉尼和意大利罗马的夜空，被一个来自中国的品牌刷亮。

TCL的大幅度创新广告完全同时投影在斗兽场、红磨坊、帝国大厦等地标性建筑上。如此大规模的全球性创新事件，在中国企业的海外营销史上，尚无先例。“这些投影广告，传达的是TCL对于欧洲和北美市场的推崇以及全力拓展的决意。”TCL集团董事长、CEO李东生说道。

国际化布局踏入第18个年头的TCL，在今年的国际舞台上屡屡获得赞誉，频放光彩。1月，美国拉斯维加斯全球消费电子领域仅次于的展览CES上，TCL霸气摘得5项重磅大奖，还包括2项创意大奖和3项品牌大奖。2月，巴塞罗那世界移动通信大会（MWC）上，去年刚取得BlackBerry全球设计、生产和销售独家许可的TCL通讯，公布了新品KEYone。短短24小时内，KEYone屡屡进帐三项媒体大奖，沦为展览最亮眼的明星。

9月，德国柏林国际消费电子产品展览（IFA）上，TCL X6 XESS被称作“确实引导电视技术创新发展潮流的巅峰之作”，取得2017“量子点技术金奖”；TCL空调随后夺下“智能安防创意金奖”。“拿奖获得手软”来之不易 过去几年间，无论是作为TCL的掌舵者，或是中国企业家的代表，李东生屡屡亮相于世界舞台，收到大国大牌振兴实业的强音。为了以更佳的状态在国际级平台上倾听，他连出门时间都要练就英语。

南北全球对企业家的形象气质有了更高期望。今年CES展览期间，理会工作人员建议，李东生自由选择了粉蓝西装亮相拉斯维加斯，但在抵达之后找到，因为一路奔走，脚下的皮鞋开口了。

他回想27年前的1990年，第一次追随香港团来展览的自己几乎没这种苦恼。彼时展位只有9平米大，注目者寥寥，他甚至需要休息。

今年的CES上，中国大牌TCL的主展位面积多达1000平米。与之相匹配的，是井喷状的国际化发展趋势。2016年，TCL是为数不多的在逆境中维持销量低快速增长的企业。数据表明，TCL电视在2016年的全球出货量突破了2000万台，稳坐中国彩电行业龙头方位，位列全球彩电行业前三强。

这是中国企业首次转入2000万台俱乐部。在欧洲市场，TCL电视早已销售遍及20多个国家，市场占有率在法国名列第三，在德国、意大利、波兰等地也稳定增长。在北美，TCL倒数三年被美国媒体选为美国市场快速增长最慢的电视品牌。

2017年三季报数据表明，TCL在北美市场的销量同比提高97.4%。根据NPD近期市场研究报告数据，TCL8月份在北美的市场份额由本年度6月份的10.4%大幅度提高至约16.3%，市场名列位居第三。IFA上，李东生更加在德国敲话说，“未来三到五年内在全球主要国家和地区创建起竞争力”“我们的业务要在2020年以前超过欧洲前三”。

30年前，三十而立的李东生初访欧洲，第一站也是德国。印象深刻印象的一件事是，来自中国南方默默无闻小厂的他，在荷兰参观飞利浦总部时，赠送一个女工做到的雕塑。云彩着飞利浦大楼，他在想要：什么时候自己的企业也可以这样，在国际舞台盛开来自中国的光芒。到海外去 2017年，印度电影《拳击吧爸爸》拿下全球。

眼尖的观众找到，影片中的电视机竟然TCL。宝莱坞的“回想杀死”并非bug。被热心网友“艾特”到的李东生也十分感叹：冷评电影的匠心之作，也无意中推到了TCL国际化跟上时的峥嵘岁月。

TCL的前身，是正式成立于1981年的TTK家庭电器（惠州）有限公司。这家专门从事录音磁带生产生产的小厂，是改革开放后，中国最先兴起的13家合资企业之一。1985年，TTK业务扩展到电话领域。彼时日本TDK公司向中国工商总局滋扰商标相近，因此新的正式成立的通讯公司更名为TCL，即Telephone Communication Lim-ited的首字母简写。

随着国家实施涉及法规，英文仍然被获准登记为公司名称，而当年保有了原先英文登记的公司大多已随岁月雨打风吹去。TCL由此传奇地沦为中国唯一一家要用英文名字注册公司名称和品牌名称的公司。

合资名门+英文名头，TCL或许预见要“回头过来”。1996年力挽狂澜TCL后，李东生仍然注目国际市场动向。次年，亚洲愈演愈烈金融危机，东亚货币大幅升值，中国的生产成本比较下降，TCL以来料加工为主要形式的出口订单大量萎缩。形势引了李东生一把：回头，到海外去。

1999年，TCL在越南创建了第一个海外彩电生产基地，开始海外布局。国际化的第一战，进展并不成功。日韩品牌早已在越南市场经营多年，TCL知名度较低，关上销路十分艰难。

持续亏损引发极大批评。在否之后增大业务投放的问题上，企业内部赞成声音更加大。派驻越南团队请公司再行给一年时间：“我们的决策是经过调研的，TCL在越南一定能顺利！” 原本举棋不定的李东生拍电影了板：做到下去。他平日最爱读曾国藩，特别是在尊崇湘军“扎硬营，打伤仗”的作风。

越南一战胜败难料，但冲锋者死战到底的态度感动了他。此后，应付当地市场的多项措施被付诸实践。针对越南雷雨天气研发不具备防雷功能的产品、成立24小时服务热线、在其他品牌彩电必需回店返修的情况下获取上门修理......一系列低姿态的亲民策略，迅速协助TCL在当地关上了局面。特别是在是营销踢法上，TCL转换成与国内一脉相承的“农村围困城市”战术，避免日韩品牌支配的都市转而主攻不繁盛区域，旋即在越南市场屡战屡胜。

亏损18个月后，TCL彩电销售量逐步提高，两年后位居市场第二，沦为当地的知名品牌之一。随后，TCL进占印度、菲律宾、印尼和俄罗斯市场，越南市场的一系列踢法被纯熟拷贝，效益不错。李东生写一篇取名为《屡败屡战，百折不挠》的文章表示祝贺。文中写到： 我们要为胜利者掌声，更要为失败者打气。

我们倡导“胜则举杯相庆，败则奋力相助”的精神。差点成“英烈” 越南的顺利试水大大提高了李东生对国际化的信心，迅速，他把目光放在了确实的主战场――欧美市场。2004年1月，TCL较慢收购了法国汤姆逊全球彩电业务和和阿尔卡特手机业务。这是中国企业海外收购史上的开创性措施，规模之大，前所未有。

汤姆逊是传统CRT（显像管）电视的鼻祖，生产出有了世界第一台彩电。2003年度，汤姆逊亏损17亿元人民币，并且，身兼世界五百强之一，汤姆逊的体量比TCL还要大。

签署之前，李东生早已有两三个月没睡好慧。此前，他数次飞抵欧洲实地考察谈判，一年内将航空公司普卡飞出钻石卡；他也曾谋求专业咨询机构意见，获得的辨别是，此次并购胜败几率各占到五成。

对于李东生而言，这场蛇吞象般的豪赌，风险有多大，欲望就有多大。此役一成，TCL将挤身全球彩电行业三甲；更何况，2004年正值中法文化年，并购两家法国公司，也将沦为中法友好关系恋情的光辉业绩和永久亲眼。在并购日前夜，汤姆逊下半年财报发布，数字高于预期。李东生意欲再行做到考虑到，汤姆逊旋即做出妥协。

几天谈判后，双方签定了协议。签下仪式上，李东生的背后，是访华法国的胡锦涛和法国总理纳法兰。这一年，李东生攀上《财富》杂志封面，被颁发年度“亚洲最不具影响力的商业领袖”称号；还被美国《时代》周刊和CNN选为“2004年全球最不具影响力的25名商界领袖”。

大胆的海外收购激励了从容中的其他中国企业。当年7月，上海汽车耗资5.6亿美元并购韩国双龙；12月，柳传志宣告误解以17.5亿美元并购IBM的PC业务。在中国入世的大背景下，中国企业对世界进行了更大想象。但是，对于李东生们来说，国际化带给的考验，才刚刚开始。

收购伊始，李东生热情敲话，要在18个月内扭亏为盈，已完成“全球意义的根本性挑战”。18个月，毫无疑问是糅合了越南突围战的时间周期。彼时汤姆逊享有全球最少的彩电专利，以李东生的计划，是要以中国人的生产力与汤姆逊的品牌、技术、营销渠道变换，尽早攻占欧美主流市场，而后再行挥师攻打向平板电视。但，彩电行业以迅雷不及掩耳之势从CRT很快转型到平板时代。

汤姆逊原先的显像管技术，完全一夜间几乎失去了价值，资产于是变为了开销。李东生看见了技术递归的趋势，却没想到它不会这么慢来临。而在手机领域，核心科技的缺陷和热卖手机质量的不尽人意，再行再加国外品牌和国内山寨厂的双重夹攻，TCL手机业务遭遇滑铁卢，国内销量从2003年的相似1000万部，上升至2006年的严重不足200万部。

“军令状”上的18个月迅速过去。截至当时，TCL净亏损18个亿，遭遇了正式成立20年来的首次年度亏损。极大压力下，李东生髯了20多斤。

在员工的回想中，他连吃饼干的心情都没。股东大会上，李东生第一次被点名抨击了。《福布斯》中文版则将中国上市公司（主要指非国有上市公司）最好CEO的第六名留下了他。多年后，李东生自嘲回忆感慨万千： “我们差点当了英烈了。

” TCL的敦刻尔克 但李东生和TCL咬牙挺住了，最后，英烈出了先驱。2006年6月，李东生写《鹰的重生》一文，以鹰的伤痛重生寓意TCL在生死关头必需面对的转变。在TCL内部网站上，这篇文章跟贴多达两万条，不少员工半夜回帖，热泪盈眶。

鹰是世界上寿命最久的鸟类。它在40岁时必需作出艰难却最重要的要求。

要么等杀，要么经过一个十分伤痛的更新过程——150天漫长的转变。鹰首先用它的喙敲击岩石，直到其几乎开裂，然后静静地等候新的喙宽出来。鹰会用新长出有的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔除，鲜血一滴滴满布。

当新的趾甲宽出来后，鹰之后用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔除。5个月以后，新的羽毛宽出来了，鹰新的开始飞翔，新的再次过30年的岁月！ 李东生用鹰的重生比喻TCL当下的困境，也希望TCL新的飞翔。

当年10月，TCL宣告多媒体欧洲业务重组：中止OEM业务外的销售和营销活动，择机所求资产及库存，开动欧洲的6家销售公司。2007年5月，TCL宣告保有波兰的工厂，实行新的业务架构。新的架构中，TCL引进了“无边界集中于”离岸经营模式。

财务、售后服务等后台反对由中国总部获取，对供应链展开优化，实行全球化订购和物流配送，将原本“工厂-仓库-经销商”的销售链条修改为“工厂-经销商”的末端到末端供应，提倡零库存管理。新模式精简了大批员工，减少了结构成本，波兰和墨西哥生产工厂的保有则防止了关税成本。

这是一个艰难且漫长的过程。为了交还现金，李东生先后变卖了TCL国际电工和智能楼宇业务；而后又力排众议，变卖了竞争力较强的电脑业务。

回首旧事，这很看起来一场归属于TCL的敦刻尔克，大后撤是为了更佳地行进。但中场战事中激战的斗士，却不免陷于内外交困的情绪局面。在国际化回头得最艰苦的2006年，某天正在北京鸿运轩不吃涮羊肉的李东生相接了个越洋电话，被告诉重组大额延误。

听得完了电话，向来儒雅的李东生当场扔了两个茶碗、三个盘子。断腕之举惜见成效。经历了交错的TCL新的转入茁壮轨迹：2007年，TCL扭亏为盈，净利润为3.28亿元。

自此之后，TCL一路向下而行。多年来，李东生未曾暂停对这次跨国收购的反省。

当时明确的作法，他指出有许多严重不足：一是没忍住欲望，急于求成，否则汤姆逊业务几乎可以再行力压价；二是资金筹集的方法失当，当时用的是银行借款，如果用融资压力就不会小很多；三是对产业转型速度预估过于；四是国际化人才打算严重不足。此外，TCL还遇上水土不服的问题：一是东西方企业文化差异。

在欧洲，员工的工作与私人时间区分极为具体，李东生想周末进个不会，结果找到所有人手机都关机；二是对当地政策法规的不理解。欧洲对劳资问题的处置与国内有所不同，辞退10人以上要跟工会谈判，并且要优先保有无法寻找工作的人员，辞退有工作能力、被解雇后尚能能经商的员工。技术递归和文化冲突的双重冲击，让TCL和李东生代价了极大代价。

但是，对于跨国收购的决策，李东生的态度根本是：如果再行来一次，我还是不会这样做到。“TCL的跨国收购在战术上罪了一些错误，但战略上是对的，整体是顺利的。” 特别是在今天走看，李东生当年的大胆和冒险堪称具备类似的意义。中国入世后，在经济全球化大环境之下，大的品牌企业的国际化经营是必由之路。

不久前举行的2017中国企业领袖年会上，李东生再度谈到此事，“对未来的洞察比战术层面的准确操作者更为重要”，他说道，“只有车站低望远、洞察未来，才能顺势突发事件、率领企业踏上发展的准确道路。” 这是一场再行赢后输掉的对决。在对手机业务的收购中，TCL取得阿尔卡特手机专利。

2006年到2010年，中国手机品牌完全没需要转入到欧美主流市场，华为和中兴也不能以ODM的方式转入市场。而阿尔卡特的专利，则让TCL在国际市场畅通无阻。同时，也是因为并购汤姆逊，有了可观的彩电销量渠道基础，李东生才勇于投资上游面板产业，大手笔建设华星光电并制成世界级面板产业的标杆，切断彩电、手机的上下游产业链，从而减缓了TCL集团年收入斩千亿的进程。

因为技术递归而代价的代价，被他利用技术递归加倍的输掉了回去，并沦为掌控核心技术的主人。2003年收购时，TCL销售收入是282亿；2016年TCL集团全球营业总收入1064亿元，海外营收早已占了总体营收的45.7%。

国际化早已沦为TCL发展的最重要引擎。更加让李东生进账成功感的是，在沦为国际大牌的道路上，TCL对大国形象的责任和担任。1870年洋务运动后，中国才有了近代意义上的“公司”。此后的100多年里，中国企业一直是在家门口练兵的学习者。

在南北全球的交锋对战中，敢为天下先的TCL以极大代价，为中国企业购买了第一笔国际化的最重要经验和教训。2008年，龙永图曾与李东生在一档节目中对谈。

这位中国入世功臣深情回应，TCL的贡献，早已打破了一个中国企业的吞并并购。因为，如果TCL在紧要关头打了退堂鼓、败下阵来，后来者走进国门的信心很有可能被毁坏。TCL扛下来了，而且作好了。“这证明中国企业是可以回头过来的。

它对中国企业的自信心建设，意义根本性。”龙永图说道。“我们都非常感谢TCL，感激李东生所作的希望。” 固守实业 2009年，李东生做到了另一个大胆决策：投放巨资转入液晶面板这个普遍认为最烧钱、设备保险费超快的领域，也就是华星光电项目。

这被看做是比国际收购更大的冒险。管理干部的忧虑不无道理：汤姆逊项目告终了，还可以消化；华星光电要是告终了，TCL就很久刷没法身。李东生的理由是：如果不出面板、芯片方面展开布局，如果没仅有产业链的掌控能力，TCL拿什么和三星、LG这样的大公司在全球市场竞争？ 中国是电视生产销售大国，但是作为彩电核心元器件的面板却仍然受制他人之手。2008年至2012年的5年间，液晶面板仍然占有中国大宗商品进口的第五位，而显示屏及其模组占到彩电行业成本的80%，国内彩电行业长年备受“缺屏”之厌，不能在仅有占到20%的成本空间内“刨食”。

2009年，国务院印发《电子信息产业大力发展调整规划》，低世代液晶面板项目被列入重点扶植发展的战略性产业。国家层面的战略决策忠诚了李东生的决意：TCL无法承受这种缺屏之厌，中国也无法承受彩电产业链的缺屏之疼。

目前，包括量产与开建总计5条产线的华星光电，早已沦为技术、生产能力、产品线、智能化程度全球领先的面板企业之一。2017年第三季度报告表明，集团业绩同比大幅度快速增长的主要原因之一，就在于华星光电销量的同比提高和净利润同比大幅度快速增长。更为重要的是，日韩企业在半导体面板生产领域的长年独占被超越，中国半导体面板产业格局获得重大突破。

在某些领域，华星光电甚至多达了三星、LG，构建了全球行业领先。在李东生显然，这才是这一“惊天冒险”仅次于意义所在：大力投身国家根本性战略，超越国际行业巨头独占，以企业力量推展整个国家实业的发展大力发展。这是一个企业的职责所在，也是一个企业家的精神所在。今年九月，国务院公布关于弘扬企业家精神、充分发挥企业家起到的指导意见，首次以专门文件具体企业家精神的地位和价值。

李东生感叹良多。他在拒绝接受专访时回应，要做到一个顺利的企业家，必须有理想、信念和情怀；有创意精神、工匠精神、全球视野；要顺服自律、大力遵守社会责任；更加最重要的是，要懂固守。近年来，由于实体经济尤其是制造业压力减小、投资回报率较低，中国许多家电企业依赖房地产和投资作为主要利润来源。

而TCL一直耕耘于产业的两翼地带，坚决与国际品牌角力竞争。TCL的坚决也是李东生的坚决。从大学毕业转入TCL，李东生已固守了36年。他拒绝接受过惠州市副市长的政治前途，退出了房地产救急的权宜之计。

在他显然，唯有发展实业才是未来中国和中国企业的决心。知名经济学家吴敬琏回应这样体育节目：TCL从实业跟上，虽然也面对诸多的欲望，但仍然以来都不曾背离自己的方向。而且它的实业之路回头得十分坚实，因为他们所解读的实业并不是旧式的初级加工业，而是低信息化、低技术含量和高附加值的现代实业。

2015年9月，李东生为TCL摄制的宣传片在纽约时代广场亮相。他在片中说道：未来全球创意和发展的中心在中国，只有不恐风浪，固守实业，才能拉起中国经济的脊梁。

李东生说道，自己代言的不是一个品牌，而是一种实业精神。大牌兴起 2016年6月20日，月落成统一品牌“中欧班列”的列车首约波兰。正在波兰展开国事访问的我国国家领导人与波兰总统杜达联合参加了欢迎仪式。

作为唯一一家企业代表，李东生应邀参加了活动。我国国家领导人向波兰总统杜达讲解了李东生，他说道，TCL是中国仅次于的家电企业之一，在波兰有工厂，今天的专列中41个货柜有33个都是TCL的。

一带一路的飨宴和中欧班列的通车，让TCL创新科技能更慢更佳地服务全球。此前三个月内，TCL已通过“中欧班列”向波兰运输电子元件多达400柜。

这些电子原件，将被载运至中国在波兰仅次于的生产工厂，进而发往全欧洲展开销售。波兰是欧洲的交通枢纽，也是TCL“国际化再行抵达战略”的最重要一站。2015年，TCL重新制定了集团“国际化再行抵达”的路线图。

在全球以“多媒体、通讯、家电”三大产业为基础，构成“三军同步、品牌领先，扎根重点市场国家”的战略。一方面，将彩电、手机、家电三个主产业结合联合推展，构成互相支持的立体体系；另一方面，强化供给侧改革，致力于中高端产品研发，提升竞争力；此外，在之后稳固和提升欧美市场份额的同时，自由选择印度、巴西等重点新兴市场突破、扎根当地市场，创建仅有价值链的竞争力。

如今，除电磁辐射欧洲地区的波兰工厂外，TCL还享有电磁辐射东南亚地区的越南工厂、电磁辐射中北美地区的墨西哥工厂以及电磁辐射中东及非洲地区的埃及合资工厂。集团在全球享有7万多名员工，26个研发机构，22个生产基地，在80多个国家和地区另设销售机构，业务遍布全球160多个国家和地区。李东生率领TCL突围和国际化再行布局的这几年，正值传统制造业遭到互联网凶狠清剿。

新一代互联网电视品牌的蓬勃发展让李东生意识到，在这个充满著变革的时代，TCL必需加快转型。转型之下，以“智能+互联网”、“产品+服务”为核心的“双+”战略，与“国际化”战略一起，包含了TCL发展的“双轮驱动”。

所谓“双+”是指，一方面把互联网和智能技术映射到产品中，让用户有更佳的互联网应用于体验；另一方面，积极探索“产品+服务”新的商业模式。李东生自己也在“转型”。

他不时会向雷军、马化腾这些年长的互联网企业家“玄奘”，理解互联网思维和行业发展最新动向；他进了微博、微信公号，通过与粉丝的交流更进一步改良产品；他甚至在办公室玩儿起了时下最风行的直播，与网友共享“一个董事长的日常”。这位在商场浮沉三十多年的世界级企业家，在60岁时开始了新一轮的自学。他说道，在这个巨变的时代，如果无法适应环境变化，显然你就out了；要想要不被out，只有大大地自学、亲吻转变。

不久前，李东生被选为为新一届全国工商联副主席。这也意味著，他将代价更加多时间和精力持续自学，适应环境新的角色。

但在李东生显然，这一职责更加意味著一个企业家的责任与担任，要“为社会创造财富，为中国经济发展，中华民族兴起承担责任。” 40年前，为了考取大学，知青李东生在一个鱼苗场的茅草屋里集中精力读书。他的蚊帐上挂着一对条幅： 贫则独善其身，约则兼济天下。

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